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3 月 6 日，中国证监会国际合营司发布公告，矜重通过 Chagee Holdings Limited（茶姬控股有限公司，以下简称"霸王茶姬"）的境外刊行上市备案。把柄备案信息，霸王茶姬蓄意刊行不最初 64,731,929 股普通股，并拟在好意思国纳斯达克交游所或纽约证券交游所上市。若是成效上市，它将成为首个登陆好意思股的中国新茶饮品牌。

早在 2023 年 7 月，市集上就曾传出霸王茶姬蓄意上市的音书，但其时公司赐与否定。到了 2024 年 4 月，外媒报谈称霸王茶姬正筹备赴好意思 IPO，蓄意召募 2 至 3 亿好意思元资金，并由花旗集团和摩根士丹利牵头负责。近期，跟着证监会备案的通过，这一上市程度终于获得了本色性表现。

比年来，国内新茶饮市集竞争日趋是非，行业"内卷"阵势显豁。诚然举座市集畛域仍在增长，但增速却在放缓。在这么的市集环境下，霸王茶姬诚然延迟赶紧，但事迹增长压力加大，寻求国外市集成为其打破口。

霸王茶姬的快速延迟主要依赖于加盟口头，这一口头在助力门店数目增长的同期，也带来了一定的治理风险，尤其是食物安全问题。比年来，部分霸王茶姬门店因食物安全问题被投诉，如安在快速延迟的同期保证居品性量和品牌口碑，仍然是公司需要重可爱护的问题。跟着赴好意思上市程度的鼓舞，霸王茶姬能否借助老本市集力量相识市姿色位，结束遥远发展，仍有待不雅察。

01

市集竞争是非

尽管中国现制茶饮市集畛域已打破千亿元，并在捏续增长，但行业增速正在放缓。把柄中国连锁筹划协会数据，我国现制茶饮店行业畛域诚然保捏增长，然则面对 2025 年，新茶饮市集畛域增速展望将从 2023 年的 44.3% 放缓至 2025 年的 12.4%。

据 GeoQData 数据清楚，2024 年上半年 101 家连锁新茶饮品牌新开店量与客岁同期捏平，但闭店量却提高了近 3000 家 ‌。天下最初 3000 个品牌在市集合激战，部分品牌选定降价以看护竞争力，喜茶和奈雪的茶将价钱压至 15 元区间，而蜜雪冰城凭借 6 元柠檬水占据下千里市集，中端品牌则靠近"高下挤压"的窘境。霸王茶姬虽在一二线城市占据一定市集份额，但若何不才千里市集看护竞争力一经挑战。

在是非的市集竞争下，霸王茶姬的延迟速率比拟快。2023 年公司 GMV 达到 108 亿元，展望 2024 年将打破 200 亿元，门店数目从 2023 年底的 3000 家赶紧增多到 2024 年的 6000 家。

计划词，这种爆发式增长的背后也存在一些隐忧。霸王茶姬主要依赖加盟口头进行延迟，该口头诚然能在短技巧内快速占领市集，但也带来了运营质料不安定、供应链依赖以及品牌治理难度加大的问题。尤其是在新茶饮行业，品牌信任很大程度上取决于居品的口感和质料，一朝加盟店出现问题，品牌声誉将受到影响。

此外，盈利才气亦然一个关键问题。新茶饮行业的成本结构较为复杂，供应链、东谈主力成本、营销用度等王人会对利润形成侵蚀。

跟着行业竞争加重，营销成本只会箝制攀升，进一步挤压利润空间。把柄窄门餐眼数据数据清楚，2023 年霸王茶姬的净利润率仅为 7.4%，远低于蜜雪冰城 15% 的水平。同期，跟着品牌延迟和门店增密，2024 年一线城市老店的销售额同比下跌最初 30%，部分加盟商的回本周期被拉长至 28 个月。

霸王茶姬在营销上参加弘大，近几年每年破耗 5 至 10 亿元，2023 年仅在分众传媒的告白投放就达 2 亿元。在高度竞争的新茶饮市集，霸王茶姬依靠高频曝光赶紧提高品牌融会度，颠倒是在小红书等酬酢媒体平台上进行无数告白投放，品牌形象的退换并非仅靠营销堆砌，昔时霸王茶姬曾因"问候效法"浪掷牌包装、使用香精茶、咖啡因含量过高、植脂末等问题激励争议。

在筹划层面，霸王茶姬的单店投资成本较高，约 100 万元，而部分门店的月销售额已从 100 万元骤降至 35 万元，导致回本周期延长至 2 至 3 年。此外，霸王茶姬的居品 SKU（单品数目）与头部品牌的近似率最初 70%，爆款居品的人命周期裁汰。举例，"伯牙绝弦"单品占公司总销量的 50%，这使得品牌的抗风险才气较弱。一朝中枢居品市集反应下滑，公司举座销售将受到较大影响。

02

出海解困？

国内茶饮市集竞争是非，好多品牌将办法投向国外，试图寻找新的增长契机。早在 2018 年，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌便开动布局国外市集。

其中，蜜雪冰城以东南亚市集为重心，赶紧延迟，而喜茶和霸王茶姬则更倾向于进入西洋国度，选定华东谈主连合的城市，以提高品牌形象。举例，喜茶已在好意思国开设 15 家门店，而霸王茶姬也蓄意在好意思国尔湾和洛杉矶开店，尔湾是好意思国亚裔东谈主口密度最高的区域。

现在，喜茶的国外门店已最初 70 家，霸王茶姬的国外门店最初 100 家，而蜜雪冰城的国外门店更是接近 5000 家。

计划词，看似吵杂的出浪潮背后，新茶饮品牌在国外市集仍靠近诸多挑战。首先是文化隔膜问题。霸王茶姬在好意思国主打"东方茶拿铁"，但当地破钞者更偏疼咖啡因含量较高的好意思式咖啡。品牌究竟是要指导破钞者转换口味，照旧得当市集需求调养居品，这将平直影响其国外发展战术。

供应链问题亦然弗成淡薄的难点。相较于国内完善的物流体系，国外建厂成本闲雅，工东谈主成本也远高于国内，而物流成果却更低，导致供应链上风被邋遢。若是通过加价来均衡成本，则会影响居品的市集竞争力。

此外，新茶饮的主要原料包括奶成品、茶叶、生果和糖，供应链的不安定可能会影响新品的推出，也可能导致居品品性和口感的不一致，从而影响破钞者体验。举例，霸王茶姬在香港招聘的"服务处负责东谈主"月薪高达 5.5 万至 9 万港元，"选址竖立司理"工资也在 3 万至 7 万港元，反馈出其国外运营成本远高于国内。

除了供应链和文化恰当问题，国外市集的竞争一样是非。在东南亚市集，印尼品牌 Kopi Kenangan 和泰国 Cha Tra Mue 已占据置锥之地，而在好意思国，星巴克和荷兰品牌 TEA SPOT 主导着茶饮市集。霸王茶姬在国内依靠"国风营销"眩惑年青破钞者，但在国外市集，国风元素对主流破钞群体的眩惑力有限，若何调养营销战术、拓展客户群体，是品牌必须面对的问题。

尽管国外市集赋存契机，但新茶饮品牌念念要在国际市集站稳脚跟，仍需克服供应链、文化恰当、成本戒指和市集竞争等多重挑战。

03

品牌信任危险

霸王茶姬的成效离不开居品的成瘾性以及老本的鼎力助推。其奶茶主要由浓茶、基底乳、牛奶和糖调制而成，践诺上是"咖啡因 + 油脂 + 糖"的概括上瘾配方。浓茶提供茶香和高浓度咖啡因，基底乳带来顺滑口感，同期匡助和会茶味与奶味，而糖则能责问浓茶的苦涩，使口感更易被继承，提高复购率。

品牌的新定位强调细心作用和酬酢属性，试图成为打工东谈主生计中的"续命水"，致使但愿替代咖啡，安静日常细心需求。若是说瑞幸是将咖啡"奶茶化"，通过箝制上新眩惑破钞者，那么霸王茶姬则是在作念奶茶的"咖啡化"，推出以"伯牙绝弦"为代表的大单品，并强化咖啡因含量。

计划词，高咖啡因和高茶多酚的组合可能会激励失眠、心悸、心慌等反作用，其刺激性致使可能最初咖啡。此外，诚然只作念鲜奶茶使供应链愈加简化，但也导致居品线较为单一，难以安静破钞者的多元化需求，而各品牌鲜奶茶之间的配方、口感、风姿互异并不显耀，使竞争更为是非。

除了居品层面的争议，霸王茶姬在治理和品牌公关方面也往往受到质疑。

与此同期，霸王茶姬在食物安全方面也受到监管部门爱护。2024 年 7 月初，北京市破钞者协会发布市集监管系统的食物安全大检查结束，清楚霸王茶姬、沪上大姨、瑞幸咖啡等品牌各有三家门店存在问题。

在黑猫投诉平台上，戒指 2024 年 7 月 23 日，霸王茶姬的投诉量达 1405 条，其中已完成处理的有 1107 条，而近 30 天的新增投诉达 122 条，仅 42 条被处理。

总体来看，霸王茶姬不仅靠近市集竞争压力，还需要在老本运作、以及品牌解决方面找到均衡。刻下，老本市集对新茶饮行业捏严慎格调，霸王茶姬的上市之路充满变数，能否在老本市集站稳脚跟，仍需技巧考据。

作家丨征探君

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